Retail: choisir une stratégie de communication adaptée aux nouveaux comportements

Communiquer auprès des consommateurs en magasin

Murs d’écrans, tablettes, vitrines interactives, bornes tactiles… les nouvelles technologies au cœur du point de vente contribuent au renforcement de l’expérience client.  
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Choisir une stratégie de communication adaptée aux nouveaux comportements

Qui aurait pu anticiper le scénario suivant ?
Il y a une dizaine d’années, beaucoup d’analystes pariaient sur un déclin progressif des magasins physiques, au bénéfice du développement de l’e-commerce et d’un processus d’achat totalement dématérialisé. Les consommateurs en ont décidé autrement. Même s’ils utilisent internet et ses différents moyens d’accès (ordinateurs, tablettes, smartphones), ils ont besoin de conserver voire d’intensifier le contact physique avec la marque ou le produit qu’ils trouvent dans le point de vente (ce que les spécialistes désignent par l’acronyme ROPO – Research Online, Purchase Offline).

Tablettes, QRCodes, vitrines interactives, bornes tactiles… les nouvelles technologies au cœur du point de vente contribuent au renforcement de l’expérience client.  L’introduction de ces technologies dans le magasin résulte:
  • soit d’une expérimentation par le retailer (approche de « technology push »)
  • soit du besoin exprimé par le consommateur qui pousse le retailer à modifier ses pratiques, en faisant évoluer ses modèles de distribution et de communication (approche de « market pull »).

À l’ère de la digitalisation des points de vente, l’adoption des technologies par le point de vente s’inscrit dans une stratégie tournée vers le client. En l’absence d’une stratégie de communication claire, leur utilisation n’aura qu’un impact limité sur l’augmentation des ventes en magasin. Pour un point de vente, la première étape consiste donc à bien cerner les profils et les besoins des consommateurs. Par ailleurs, certains d’entre eux seront sensibles à la présence de ces nouveaux moyens de communication dans les points de vente, et d’autres non ; un dilemme pour un responsable de point de vente qui devra arbitrer entre PLV (Publicité sur le Lieux de Vente) traditionnelle et Digital Media pour toucher tous les profils de consommateurs.

 

Le comportement des néo-shoppers

Les données exposées ci-dessous sont extraites des résultats d’une étude publiée par l’association Popai : 2012 Shopper Engagement Study (disponible sur www.popai.com).
 
  • Le taux de décision d’achat dans le magasin est passé de 70% en 1995, à 76% en 2012.
Le point de vente doit accompagner le déclenchement des achats impulsifs grâce à une communication in-store réfléchie et innovante, et ne pas se focaliser uniquement sur la communication extérieure au magasin.  Contrairement aux idées reçues, l’achat impulsif ne résulte pas uniquement de la création d’un nouveau besoin, mais plutôt d’un réveil de la mémoire que le magasin fait resurgir, vis-à-vis d’un besoin exprimé par le consommateur dans le passé.
 
  • Les consommateurs les plus impulsifs ont entre 35 et 44 ans. 
Le retailer doit prendre en considération cette tranche d’âge dans la communication sur le lieu de vente en raison de sa propension plus importante à l’achat impulsif.
 
  • Les hommes viennent de plus en plus en magasin.
Même si la majorité des consommateurs reste des femmes (75%), le retailer doit repenser la nature des messages pour toucher une nouvelle frange plus masculine de son audience.
 
  • La plupart des néo-shoppers planifient leur parcours avant d’entrer dans le magasin.
Les néo-shoppers accordent moins de place à la flânerie, et déterminent à l’avance leur parcours au sein du magasin. Dans une logique de cross-selling, un affichage intelligent dans les zones secondaires d’un magasin peut permettre de faire dévier ce parcours client.
 
  • Il existe une corrélation positive entre le nombre de zones visitées dans le magasin, et le pourcentage d’achats impulsifs dans le panier du consommateur.
L’enjeu du retailer est donc de chercher à accroitre le nombre de zones visitées en déclenchant des envies par une communication attractive et dynamique.
 
  • Le temps moyen passé en magasin a considérablement diminué en 20 ans. 
Les retailers ont désormais moins de temps pour assurer l’impact de leur message et déclencher l’acte d’achat. Un vrai challenge en partie comblé par l’arrivée du digital, qui accroit l’impact des messages publicitaires et attire davantage l’attention, en comparaison de la PLV traditionnelle.
 
  • La moitié des néo-shoppers se souvient au moins d’un affichage en magasin. 
Cette donnée est d’autant plus vraie qu’un affichage dynamique marquera davantage la mémoire d’une audience ; une caractéristique qui incite les responsables de points de ventes à remplacer la PLV classique par un affichage digital.
 
  • Plus d’un achat sur six est réalisé lorsqu’une communication sur la marque est réalisée en magasin. 
Une preuve qui démontre l’impact que peut engendrer une communication in-store. Les possibilités offertes par les nouvelles technologies en matière d’interactions peuvent désormais prolonger l’expérience client, et améliorer ce ratio par un achat futur et une promesse de fidélisation.